ФНЛ изучила пути заработка для клубов: в этом помогут «Кинопоиск» и камеры в раздевалках Футбольная национальная лига решила помочь клубам и научить их лучше зарабатывать. «РБК Спорт» ознакомился с исследованием аудитории, которое провела ФНЛ, и разобрался в путях коммерциализации лиги Читайте нас в Новости 
Футбольная национальная лига (ФНЛ) совместно с агентством Havas и партнером «Яндексом» провела исследование, по итогам которого составила портрет аудитории болельщиков обеих лиг. Было проведено онлайн-анкетирование среди болельщиков Первой (869 человек) и Второй (880) лиги, а также среди тех россиян, кто в целом интересуется футболом (302).
В ФНЛ считают, что у клубов есть потенциал для дополнительного заработка на своих фанатах. Для этого им советуют улучшать качество и зрелищность трансляций, облагораживать стадионы и налаживать коммуникацию с болельщиками.
Футбольная национальная лига (ФНЛ) включает две лиги, в которых участвуют клубы из 48 регионов. В Первую лигу включены 18 команд. По итогам сезона два лучших клуба выходят в Российскую премьер-лигу (РПЛ), третья и четвертая команда разыгрывают последнее место с двумя худшими командами чемпионата России. Четыре худших клуба Первой лиги вылетают во Вторую, которая делится на четыре группы по географическому принципу. В ней принимают участие 72 клуба.
В среде болельщиков и в Сети Первую лигу называют «лучшей лигой мира». Такое определение второму по силе российскому дивизиону дал популярный паблик ВГиК («Веселый Губерниев и Компания») с аудиторией более 220 тыс. подписчиков во «ВКонтакте». Сообщество в юмористической форме обсуждает российский футбол и Первую лигу в частности. Летом 2021 года последняя объявила о сотрудничестве с ВГиК. Теперь подписчики паблика раз в месяц выбирают самого яркого игрока Первой лиги.
Рост посещаемости
Авторы исследования пришли к выводу, что потенциальная аудитория интересующихся клубами Первой и Второй лиг составляет 10 млн человек. Возраст основной аудитории для Первой лиги начинается с 14 лет, для Второй — с 18 лет. 61% респондентов ответили, что покупают товары длительного пользования. У подавляющего большинства во владении есть жилье (у 77 и 72% болельщиков Первой и Второй лиг соответственно) и автомобили (68 и 59% соответственно). Из этого авторы исследования делают вывод, что аудитория платежеспособна.
Самым очевидным вариантом для заработка клубов считается доход от продажи билетов, однако лишь 42% болельщиков Второй лиги посещают стадионы, из них 24% ходят на каждую игру в своем городе.
Треть болельщиков (33%) объясняют это тем, что просмотр матчей онлайн или по ТВ комфортнее, нежели на стадионе. Также для трети болельщиков (30%) неудобна дорога от стадиона до дома, а четверть опрошенных (23%) отмечают неудобное время проведения матча.
В среднем посетители оценивают поход на матч в 7,6 из 10 баллов. Авторы исследования отмечают, что клубам нужно заняться обустройством стадионов — увеличить количество туалетов, сделать больше комфортных мест, — тогда средняя оценка вырастет.
Если говорить о посещаемости матчей Первой лиги, то за первые 17 туров этого сезона (по сравнению с аналогичным периодом годом ранее) она выросла на 189%. При этом в ФНЛ признают, что во многом это связано со снятием ограничений из-за COVID-19.
Согласно опросу, самыми большими недочетами на стадионе стали питание и предматчевая активность. В случае их улучшения болельщики будут готовы платить на 14% больше, или до 591 руб. вместо нынешних 517 руб. за один матч.
Наиль Измайлов
«Лига проводит комплексную работу — это и рекомендации по коммерческому использованию объектов инфраструктуры, и регулярная методологическая помощь для маркетинговой привлекательности матчей. Стартовые шесть весенних туров уже показывают положительную динамику: посещаемость игр в Калининграде, Казани, Набережных Челнах, Краснодаре растет с каждым туром. Следующий шаг — увеличить доходы клубов от продаж билетов и атрибутики», — заявил «РБК Спорт» президент ФНЛ Наиль Измайлов.
Проблемы с трансляциями
Большинство болельщиков (88%) Второй лиги смотрят трансляции матчей минимум раз в месяц, а шесть из десяти человек — минимум раз в неделю.
Согласно опросу среди любителей этой лиги, основным недочетом ее клубов для просмотра трансляций стала слабая информативность аудитории о дате и проведении матча — проблема связана со слабой коммуникацией клубов и болельщиков.
Многие опрошенные отмечали также отсутствие технических возможностей посмотреть игру и низкое качество трансляции: прерывается или зависает картинка, неудачное расположение или нехватка камер.
В Первой лиге ситуация с трансляциями поприятнее: абсолютное большинство, 85%, интересующихся футболом в целом и лигой смотрят прямые трансляции, оставшиеся 15% — матчи в записи, чаще всего (в 73% случаев) из-за неудобного времени матча. Для онлайн-трансляций болельщики чаще выбирают сайты ТВ-каналов (82%) и с бесплатными трансляциями (72%).
Измайлов рассказал, что с начала весенней части чемпионата начнут транслировать раздевалки команд после матчей, также появятся отдельные «тренерские камеры».
«Мы провели большую работу по улучшению качества трансляций матчей «Мелбет» — Первой лиги». Так, сейчас все матчи первенства транслируются с семи камер. Ряд игр показываются с восьми камер, но в весенней части болельщиков еще ждут сюрпризы — это отдельные «тренерские камеры», а также камеры из раздевалок команд после матча. Во Второй лиге большой прорыв, что сейчас матчи показываются с четырех камер с единой графической обвязкой. Еще несколько лет назад зритель Второй лиги получал картинку низкого качества с одной камеры. Будем работать и в этом направлении и улучшать качество трансляций Второй лиги», — отметил глава лиги.
Цифровизация лиги и клубов
За счет трансляций матчей на ТВ и упоминаний СМИ в Первой лиге формируется более 50% стоимости инвентаря для рекламодателя. К такому инвентарю относят, например, игровую форму, LED-борта, статичные, пресс- и микс-баннеры, стикеры на скамейках запасных. С одной стороны, полагают в ФНЛ, это говорит о потенциале роста остальных каналов, с другой — о популярности лиги в медиапространстве.
Стоимость носителя или опции из спонсорского инвентаря ранжируется по принципу, как часто тот или иной носитель попадает в ТВ-трансляцию, хайлайты либо упоминается в СМИ. Более того, помимо частоты важны и охваты по каналам.
«Матч ТВ» генерирует бóльшую часть с точки зрения охвата максимальной аудитории. Кроме него есть еще Rutube и «КиноПоиск» — каналы, которые дают меньшие охваты, чем главный спортивный телеканал страны, однако на них также есть потенциал для развития и привлечения аудитории.
Свою медийную ценность за сезон ФНЛ оценивает в более чем 2 млрд руб. Это «медийный эквивалент», сумма формируется за счет опций, которые попадают в трансляции и СМИ, и маркетинговых прав.
Например, интеграция в наименование логотипа Первой лиги за сезон в рамках титульного спонсора стоит более 250 млн руб. Размещение в рекламной линии может также составить до 500 млн руб. за сезон. Общая доля этих опций — около 70% от всех.
Монетизация клубных активов
Глава ФНЛ отметил, что одной из целей лиги служит повышение монетизации клубных активов, которые включают рекламный инвентарь, возможность использовать символику клуба, билеты и еду на домашних матчах, а также торговлю атрибутикой. «Одна из целей, которые ставит перед собой ФНЛ, — сделать так, чтобы клубы могли повышать монетизацию своих активов», — отметил Измайлов.
Авторы исследования пришли к выводу, что ядро болельщицкой аудитории Первой лиги — работающие семейные мужчины с высшим образованием в возрасте от 25 до 44 лет. В ФНЛ считают, что болельщики могут тратить больше на любимую команду, если получат такую возможность. В лиге система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для работы с болельщиками, калькуляторы спонсорских пакетов, исследования аудитории — инструменты для повышения коммерческих доходов клубов.
Рекордный контракт с титульным партнером
Перед стартом текущего сезона ФНЛ заключила рекордный для себя контракт: букмекерская компания «Мелбет» стала титульным спонсором Первой лиги. Во многом этому способствовало подписание контракта с «Матч ТВ» на трансляции игр «Мелбет» — Первой лиги».
Лига провела исследование, чтобы оценить совокупную медийную ценность спонсорского инвентаря Первой и Второй лиг. «Мелбет», как партнер Первой лиги, уже самый узнаваемый из всех, ему удалось обогнать «Почту России» и «Яндекс».
Президент лиги отметил, что спонсорский контракт с компанией «Мелбет» принес букмекерам существенную выгоду. «Как считают в самой лиге, спонсорский контракт не просто окупился, но и принес существенную выгоду партнеру. А если говорить о медиаценности от контрактов с ФНЛ, то можно сказать, что возврат инвестиций (ROI) от спонсорства может составлять до 80% от стоимости контакта, а в некоторых случаях даже выше», — отметил он.
Медиаценность пакета титульного партнера оценивается в сумму более 1,3 млрд руб. Она накапливается за счет рекламных опций, предоставляемых клубам лигой. Эти опции попадают на ТВ-трансляции, и из них получаются охваты, которые из медийного эквивалента переводят в деньги, чтобы продемонстрировать, какую финансовую ценность приносит спонсорский контракт.
Лига поставила перед собой цель привлечь 500 млн руб. коммерческих доходов за текущий сезон. Спонсорские соглашения, права на трансляции и беттинговые права — структура доходов. Согласно операционному плану ФНЛ, задача уже выполнена на 94%. Помимо титульного партнера («Мелбет») пролонгированы контракты технических партнеров («Спортмастер» и Footballmania); в лигу пришел и Газпромбанк.
Расширение дистрибуции
Измайлов добавил, что сотрудничество с вещателями трансляций принесли лиге и партнерам необходимые охваты. «Лига активно занимается расширением сети дистрибуции. Сотрудничество Первой лиги с «Матч ТВ», а также с вещателями «Кинопоиск» и Rutube принесли лиге и партнерам охваты больше 20 млн просмотров. В свою очередь, Вторая лига транслируется на «Триколоре», клубных YouТube-каналах и региональных каналах», — отметил он.
Обычно результаты и распределение позиций в верхней части таблицы непредсказуемы. Как отмечают в лиге, это несомненно добавит охватов. Более того, важную роль играет качество матчей.
В результате всех изменений наблюдается положительная динамика всех трансляций. Игры «Мелбет» — Первой лиги» на «Матч ТВ» набирают стабильный и хороший охват для первого сезона, который освещает федеральный канал.